十八大把生态文明建设提高到社会主义建设的战略高度，并明确经济、政治、文化、社会和生态文明建设“五位一体”的总体布局是以生态文明建设为牵头，突出了生态文明的战略性地位。这对于国际社会普遍确立的可持续发展理论而言，是一种更高境界的升华，将对中国乃至全球的经济发展道路产生深远的影响。
可持续发展是生态文明建设的必由之路
生态文明，作为人类认识和处理人与自然之间和谐关系的一种崭新文明形态，是相对于人类历史上所经历的原始狩猎与采集文明、农业文明、工业文明而言的范畴，是以人与自然、人与人、人与社会和谐共生、良性循环、全面发展、持续繁荣为基本宗旨的文化伦理形态，是自工业革命以来更高层次的人类文明发展目标。
生态文明既要求人类尊重自然、敬重自然、爱护自然，保护自然；又要求人类自觉、自律，树立正确的世界观、人生观和生态观。是人类遵循人、自然、社会和谐发展这一自然规律而获得满足人类发展需求的物质和精神；同时也是人与自然、人与人、人与社会达成平衡的主要表现形态。从经济社会的角度，生态文明应当包含：人与自然的和谐共存，资源节约、环境友好、生态安全、食品安全、文化产业、生态环境伦理和社会制度保障等。
生态文明的要求和内涵，正是可持续发展要实现的目标愿景。“可持续发展”概念是在上世纪80 年代提出的，标志着人类在生存发展的道路上迈出了重要的一步，是人类认识自然、认识社会、认识宇宙的过程。1962 年的《寂静的春天》、1972 年《只有一个地球》和1987 年的《我们共同的未来》都对可持续发展产生了不同程度的影响，为提高人类对可持续发展理解和认识发挥了积极的作用。1972 年6 月5 日联合国在瑞典首都斯德哥尔摩召开的人类首次环境大会，1992 年里约联合国“环境与发展大会”和2002 年南非约翰内斯堡的“可持续发展世界首脑会议”，以及2012 年6 月在巴西里约热内卢召开的联合国“可持续发展大会”，这些不同时期的发展步伐形成了世界可持续发展的历程。
可持续发展的本质和核心是生态文明建设的重要内容。可持续发展本质是指“既满足现代人的需求以不损害后代人满足需求的能力”，可持续发展是人类发展的一种方式和道路。它体现了经济、社会、资源和环境的协调发展，可持续发展的核心是“发展”，精髓是“可持续”，实质是人与自然和谐“共存”。生态文明是当今时代需要的一种新的文明理念，它摒弃了征服自然、人定胜天、人类主宰自然的旧观念，逐步地扭转了原有传统的不良行为。可持续发展道路是以绿色经济、低碳经济、循环经济、资源持续利用、能源节约化为特色的发展道路，带给人类绿色生活、低碳生活，创造社会的和谐文明。生态文明则依靠这样的发展方式，带来物质文明的同时，也带来以提高生活质量，建立健康和谐社会为目标的精神文明，为人类的可持续发展创造良好的社会、环境和生存条件。
综上所述，生态文明为可持续发展确定了目标方向，而可持续发展是人类文明进步的表现，是建设生态文明的必由之路。
发展绿色经济是生态文明建设的重要支撑
在2012年召开的联合国可持续发展大会（里约+20峰会）上，全球193个国家签署了《我们憧憬的未来》的成果文件，明确了绿色经济是实现可持续发展的重要手段。
国内外有关组织与经济学家从不同角度对绿色经济开展了大量研究，目前虽然没有统一的定义，但对绿色经济核心内容的理解是一致的。联合国对绿色经济的通俗定义是，一种旨在提高人类福祉，使最广大人群充分享有经济发展成果，同时又能显著减少人类活动对环境不良影响的经济模式。绿色经济协会（IGEA）遵循可持续发展框架而提出绿色经济的定义是，以实现“社会进步、经济发展、环境保护”的可持续发展为目标，以产业经济的绿色发展、低碳发展、循环发展为基础，以经济增长、资源节约与环境友好成正比的发展为表现形式，促进资源节约与再生应用、维护自然与生态环境系统，提高人类福祉，引导社会形态从“工业文明”向“生态文明”转变的经济发展模式。从绿色经济的定义可看出，绿色经济具有“以人为本”、“以发展为动力”和“可持续性”的基本特征，是符合生态文明建设的内涵的经济发展模式。
绿色经济是一种全局的经济现象，从产业领域的角度出发，绿色经济的产业含义应该是多层次的，不是特指某种行业，而是在所有的行业中，符合绿色经济特征的经济发展模式都应该被称之为绿色经济的产业，是绿色经济特征贯穿于经济发展的第一产业、第二产业和第三产业内部以及相互之间的新型产业群。通过绿色产业群体的拉动，可以逐步实现生态环境的绿化、农业的绿化、工业的绿化、服务业的绿化、产业结构的调整和优化，最终实现国民经济的整体绿化和经济社会的可持续发展。
以绿色经济促进可持续发展，实现生态文明建设，就是把经济增长建立在提高质量、优化结构、增加效益、降低消耗、保护环境的基础之上，让经济效益、社会效益、生态效益紧密结合、同增共进。一方面，发展绿色经济要求促进微观经济领域的绿色化，通过淘汰落后产能和工艺，推动技术创新，促进绿色企业和绿色产业的发展。另一方面，发展绿色经济要求促进宏观经济领域的绿色化，通过积极推进经济结构调整，逐步减少资源消耗多、环境污染重的传统经济在国民经济中的比重，提高绿色经济的比重。同时，发展绿色经济要求促进生活和消费领域的绿色化，通过积极倡导绿色生活理念，推动形成资源节约、环境友好的绿色生活方式和绿色消费模式。
因此，发展绿色经济是生态文明建设的重要支撑。
绿色经济商业模式变革是生态文明建设的基本要求
如前所述，生态文明建设，需要以发展绿色经济为支撑，以可持续发展为道路，绿色经济体现了一种全新的经济发展范式。我国“十二五”规划明确指出，要“坚持把建设资源节约型、环境友好型社会作为加快转变经济发展方式的重要着力点”。实际上，加快转变经济发展方式，就是要使我国长期以来以高投入、高消耗、高污染、低效益为特征的粗放型发展方式，向以低投入、低消耗、低污染、高效益为特征的集约型发展方式转变，需要对传统经济发展方式所涉及的研发、生产、管理、组织、销售等各个方面进行革新，这正是绿色经济对以往经济发展的范式变革。这种范式变革的核心，就是建立以生态文明建设为主导方向，以绿色经济为核心举措的商业模式变革。
关于商业模式的概念和要素体系，研究报告指出，商业模式是企业等主体为实现其特定价值而完成一系列商业活动的体系。这种体系既包括商业活动的执行与参与主体，商业活动具体的关联，也包括控制这些商业活动的制度。在具体逻辑层面，商业模式由五个密切相关的基本要素构成：价值主张、商业网络、关键资源、运营管理、盈利模式。价值主张指的是“为目标客户带来怎样的不能替代的价值”，主要活动包括企业对社会将要实现的战略目标定位、目标市场定位和客户定位、新产品和服务的提供等；商业网络指的是“焦点企业如何构建与顾客、其它企业等商业活动主体之间的网络”。主要活动包括主体的各自定位、制定联盟之间的规则、构建具体形式的网络等；关键资源指为实现价值主张，“企业要如何汇聚各类资源”，包括人力、技术、设施设备、渠道、品牌等，主要活动包括融资、资金投向、人才的获得和激励等；运营管理指的是“企业如何进行分工合作、制定运营的规章制度等，执行企业日常的各类商业活动”，主要活动包括产品和服务规划、研发组织和管理、价值链的分解和制造、销售和服务等；盈利模式指的是“企业如何在为客户、商业伙伴等创造价值的过程中获得收入和利润”，主要活动包括成本控制、有效定价、收入获得等。
将商业模式的要素融入到绿色经济的产业发展体系，便可明确体现绿色经济商业模式变革的重要要点，主要应包含以下5个方面：
1、树立以“绿色发展战略”为主线的价值主张
“绿色战略”是企业以建立环境与人类的和谐为核心竞争力，使企业生产经营活动绿色化，对企业发展目标、达到目标的途径和手段等进行全局性、长期性总体谋划。当今企业也越来越意识到绿色战略的实施对于全人类、全社会的深远意义，把绿色战略的实施和企业的社会责任、企业的经济效益结合起来。实施绿色战略，既是社会责任，更具备创造商业竞争力和新型机遇的特点。
在产业层面实施绿色战略的驱动因素中，虽然目前的主要因素是政策法规的要求和引导，但从长远发展看，树立和坚持绿色发展战略，首先是产业经营活动者应具备的社会责任。
随着生产力的提高，人类利用和改造环境的能力空前增强，对资源的消耗和废弃物的排放急剧增长，由此带来了前所未有的严峻的环境问题。当今世界五大问题：人口、资源、能源、粮食和环境，实质都是生态失衡问题。现代社会中的产业活动，基于企业内部收益计算，把最大限度地获取收益作为企业的活动目标，经营者从未考虑过企业活动波及到企业外的影响的问题。企业在这种价值观之下当然不会考虑对大气污染、水质污染等的环境消耗支付代偿的问题，因而对向不产生收益的公害防止措施的投资及开发公害防治技术便毫不热心。现实生活中大量存在的漠视环境利益、任意排放污染物和掠夺性开发资源的现象，多数都是由企业所实施的。我国大陆地区的大量环境违法案件中，企事业单位向陆域、海域和大气空间排放有毒害物质酿成的恶性环境事故屡见不鲜，产业活动的行为成为造成环境危害的主要来源。国内、国际经济环境的重大变化也对企业的生产经营提出了更高的要求：过去，我国实行的“高资本投入、高资源消耗、高污染排放”的经济发展模式，造成了资金、能源的巨大浪费，付出了生态环境严重破坏的高昂代价。现阶段，政府依靠经济杠杆与市场机制实现环保成本内在化，推行绿色税收、排污权交易等制度，促使企业采用先进技术工艺、推行清洁生产。在国际贸易领域，发达国家凭借其强大的经济实力和较高的科技水平，制定严于发展中国家的环境法规与环保标准，由此产生了绿色壁垒，给发展中国家的出口产品进入国际市场设置了重重障碍。为增强环境竞争力，积极参与国际市场竞争，企业必须树立承担绿色社会责任的理念，平衡协调企业利益与环境公益的关系，在经济发展上转变以牺牲环境为代价的粗放型发展模式，走可持续发展之路。
其次，树立并坚持绿色发展战略，更能增强产业经营活动的商业竞争力。事物的发展总是具有两面性：产业经营者遵守严格的环境标准、从事环境公益事业，短期内无疑会增加经营成本以致降低企业的竞争力。但是，当社会效益逐步成为市场选择的普遍认知时，这种绿色责任的承担便转换成另外一种商业竞争力。
世界经济论坛(WEF)和波士顿咨询公司(BCG)的一项最新研究显示，16个发展中国家的企业认为它们将环保意识转换为一种具有竞争性的优势资源。这些高盈利企业利用环保来降低成本，激励员工，建立关系网。这些企业最显著的特点是将资源、劳动力、设备的不足转化为机遇。
经过改进的能源利用方式与粗放型能源管理方式之间的对比可以作为一个推动企业自觉实施绿色战略的重要原因之一。面对如此之高的油价，一些小小的改变就可以节省一大笔开支，因此，有很多产业经营者即使没有受到来自政策法规的约束力，也自告奋勇地制定了一系列节能减排目标。可再生能源价格的下降为企业提供了另一条节约成本的途径。利用太阳能和风能的优势在于它们是随处可用的：将一个太阳能板或者风力发电机装在工厂的屋顶上，就可以获得用于发动机器的电能。这正是可再生能源吸引一些矿产企业的原因，因为这些企业一般都处在一些不方便接入国家电网的地方。
再次，除了商业竞争力的增强是实施绿色战略的正面驱动因素外，世界范围内的资源短缺也提供了新型商业机遇：许多企业都开始施行绿色战略。越来越多的企业在绿色项目中发现了商机，许多公司仍然增加了它们的环境友好型投资。联合国环境规划署2010年发表的一份报告称，到2030年，全球“绿色经济”各行业中，仅可再生能源行业新增的就业机会就将达到2000多万个，统计数据显示，2008年全球绿色能源发电投资为1400亿美元，超过对传统能源的投资。在安永（Emst&Young）会计事物所的调查中，有44%的人表示他们公司在可持续发展项目上的投资从2008年金融危机之后都有所增长。另外44%的人表示，不同于政府对待绿色项目上的投资那样犹豫不决，企业投资一般都比较稳定。许多企业发现，即使在缺少碳排放的规范下，一些环保方面的投资仍然具有商业价值。
而且，在全球性的产业结构转型发展的背景下，催生大量的新型市场领域及服务领域，传统产业的转型升级与战略性新兴产业的发展，也为产业经营者实施绿色发展战略提供了更丰富、更长远的发展机遇。
2、将“自然资本”纳入关键资源
十八大会议中，生态文明建设被放在突出地位，生态系统和环境保护的重要性和紧迫性不仅被再次强调，且对自然资源价值的评估将成为保障生态文明建设的重要制度。十八大报告明确提出，“要把资源消耗、环境损害、生态效益纳入经济社会发展评价体系，建立体现生态文明的目标体系、考核办法、奖惩机制。”可以预见，在中国自然资源的重要性将被继续突显，相关的量化指标将会成为衡量发展和对环境影响的重要依据。为此，自然资本的核算作为一种重要的评估工具和改进环境绩效的方法将被更为广泛地采纳，未来将会有更多的企业开展这项工作，甚至可能会在企业的财务报表上看到自然资本纳入其中。
自然资本的概念在二十世纪早期被提出，包含了土壤、空气、水和植被等自然资产以及人类赖以生存的生态系统。巴西经济学家安东尼奥发表的《自然资本主义论》指出，传统意义上，资本包括三种，即加工资本，如基础设施、机器、工具和工厂等；金融资本，由现金、投资和货币手段构成；人力资本，包括劳动和智力、文化和组织等形式。但安东尼奥认为，还存在第四种形式的资本――“自然资本”，由自然资源、生命系统和生态构成。
安东尼奥指出，近代的工业资本主义过于追求盈利，而完全忽视了地球上最大的资本储备――自然资源和生命系统，以及作为人力资本基础的社会和文化系统，即“自然资本”。这种错误认识导致了在过去30年中，地球上1／3的自然资源已被消耗殆尽。淡水生态系统和海洋生态系统正分别以每年6％和4％的速度消失，人类真正感到了生存环境恶化的威胁。
解决之道在于，必须把环境纳入资本范畴。环境不再是生产以外的因素，而是“包容、供应和支持整个经济的一个外壳”。在国际上的一些国家层面，挪威等国已经将自然资本视为重要的国民财富，开始采取行动将自然资本纳入国民经济核算账户。在企业层面，多数企业对生态系统服务、自然资本以及责任归属等认识还极为有限。虽然他们中的大多数已经认识到企业运营会对生态环境产生直接和间接的影响，但在传统思维中，生态环境为公司提供的服务被视为理所当然，宜居的气候、清洁的空气、干净的水和土壤等自然资本都被视作免费的资源。因此，绝大多数企业并未意识到自然资本的价值，更未将自然资本融入到企业经营决策过程中。
事实上，不少企业的经营和发展对生态系统非常依赖。例如，饮料企业依赖淡水的供给，农业企业依赖土壤和植物，旅游企业依赖自然景观。对这些企业来说，生态系统一旦恶化，就会给他们带来许多风险。世界资源研究所的报告指出，生态系统恶化会在运营、监管、声誉、产品营销及融资等方面给企业造成影响。时至今日，这些影响和风险仍未被系统性地提出和有效应对，商界还没有完全意识到他们的生意对生态系统的依赖程度。国际上一些先进的企业已经开始了有关探索，对企业运营中环境影响产生的真实成本进行测算，测算环境影响的真实成本让企业认识到运营对自然资本的依赖及对环境产生的负面影响程度，会刺激企业采取行动改善现状，以提升企业从经济、环境和社会方面的综合竞争实力。
3、将“绿色经济要求”导入运营管理
发展绿色经济的宗旨，就是要解决传统工业经济发展方式与保护环境、节约资源的根本矛盾，因此，实现经济发展与环保、节约资源的双赢，无疑是绿色经济的基本价值取向。发展绿色经济就是要以这一双赢目标为价值取向，对传统经济模式进行全方位的变革和创新，建立起将生态化与市场化有机统一起来的新型经济模式。绿色经济发展的商业模式变革也必须以这种双赢理念作为革新的基本价值取向和指导原则，致力于创建以节能减排、低碳环保为导向的绿色商业模式，将最大限度地减少资源浪费和污染排放、提高能源和资源利用率、有效利用新能源技术、降低能耗物耗等生态化要求与企业盈利目标有机结合起来，实现经济效益与生态效益的最优化。
首先在经营战略创立上，不仅要考虑到企业的利益、消费者的需求，还要考虑到公共利益及其对环境的影响；在经营行为对策上，企业切实要将环境保护、自我环境管理自愿纳入企业的决策要素之中，将新产品开发、设计、包装、使用服务等环节都纳入保护人类健康、生态安全的轨道；在利益价值追求上，不仅要谋求经济效益的最优化，而且要谋求经济利益与环境利益的最佳结合，实现经济与环境的协调发展，协同企业自身可持续发展目标与社会经济可持续发展目标的一致化。
其次，绿色经济商业模式在生产经营流程上的变革，要求把节能减排、降低能耗物耗、提高生产效率等绿色经济的要求融入到生产经营流程中。事实上，这便是循环经济的要求，它要求对生产和消费过程从源头、中间过程到末端进行全程控制，依照3R原则循环利用资源，对废物回收利用，做到少投入、多产出、少污染，从而最大限度地减少污染排放量，提高资源的利用率，并使得生产成本得以降低。特别是把废旧材料或垃圾作为原材料，更是能够大大降低成本，依此建立的绿色商业模式往往会帮助企业持续盈利。
实践中，绿色经济商业模式的变革还包括：建立和维持适当的环境管理系统；重视成本、商誉和知识产权的保护，加强与社会的交流；在决策过程中评估并陈述可以预见的企业的生产过程、产品和服务可能对环境、人体健康与安全造成的影响，其范围应当涉及企业的整个生命周期；从科学和技术的角度来理解对环境或人体健康与安全可能造成的损害并及时采取措施降低损失；制定应急计划针对经营行为对环境造成的破坏；提高公司的环境保护业绩；对雇员提供教育和培训；促进环境公共政策的发展等。
4、绿色技术与绿色市场的创新
绿色经济商业模式变革离不开技术创新。要发展绿色经济，必须在生产、管理、包装、销售等方面用绿色环保技术来取代传统的高能耗、高排放、高污染、低效益的技术，必须向市场推出节能减排、低碳环保的产品和服务，显然，这一切都离不开技术创新，可以说，绿色技术创新构成绿色发展的根本动力。因此，以节能减排、低碳环保为导向，有效地推动绿色技术创新的市场化进程。确保绿色产品有效满足市场的需求及其变化，从而形成绿色技术创新与企业盈利的良性循环，实现企业经济与技术创新协调、可持续的发展。
而绿色技术和产品服务最后都要走向市场、经受市场考验，需要最富于市场化精神的商业模式创新来与之相结合。在资源短缺、环境污染日益严重的今天，关于绿色节能、低碳减排的产品和服务的绿色市场需求可谓方兴未艾，并呈现出愈来愈大的趋势，而在现代市场经济背景下，绿色经济的市场创新不可能脱离市场经济规律的制约，都要受到价格、质量、促销、品牌等市场要素的影响，因此，它还需要迎合市场机遇、运用市场杠杆等市场营销和销售的理念、方法和手段。在市场竞争策略定位上，企业应清楚未来消费者关注的不仅仅是产品的质量和价格，同样关注产品的环保水平，政府、用户和公众将优先购买符合环境要求的产品。同时侧重于抓住经济发展和技术进步带来的市场机遇对经济因素进行系统性的创新，使绿色技术产品或服务更能贴近市场，更能直接适应市场需求的变化，甚至引领市场消费。
5、构建“绿色经济”商业网络
在发展绿色经济的过程中，产业经营者要力求塑造有利的运行环境，包括促进政府建立产品认证体系，与产业链关系建立绿色供应链体系，宣传和培育绿色消费市场等。充分建立企业与顾客、其它企业及行业组织等商业活动的网络。积极与行业组织建立服务联盟，与其它企业建立绿色产业链集群合作关系，促进绿色经济特性的商业网络形成，为市场经营和盈利模式的创新打造网络合力的基础。在构建与顾客的商业网络方面，企业应重视将环保节约意识贯穿于市场营销等市场化活动的方方面面，以绿色观念来改造和运用以往市场营销的战略战术，瞄准各种不同的绿色细分市场实施绿色营销策略，使产品、包装、价格、分销、促销、服务等营销环节都带上“绿色”，以绿色营销来满足乃至引领市场的绿色需求。在非技术类产品市场方面，如物流系统等在销售方式和供应链管理方面进行创新，构建绿色经济商业网络，为绿色技术应用和走向市场发挥有效的市场管道作用。
多元化培育绿色经济商业模式变革的运行环境，推进生态文明建设
生态文明建设为产业经营提出了更高的要求，而绿色经济商业模式变革将是迈向生态文明背景下的重大经济发展范式的变革，多元化的培育和促进绿色经济商业模式变革的运行环境，推进生态文明建设。需要来自政府、企业、民众等社会各方面的有效支持，包括政府在政策或法律法规上的扶持和激励，产业经济推动上摆脱依赖土地增值和廉价劳动力的驱动惯性,引导绿色投资，开展绿色发展合作，推进绿色交易，发展绿色产业；企业自觉履行“绿色责任”，树立“发展绿色经济既是造福人类的社会责任，更是企业利润持续增长的核心竞争力”的绿色发展理念，大力开展绿色创新，积极应用绿色技术，努力生产绿色产品,构建绿色产业链；文化教育传媒等部门大力宣传生态文化，促进绿色消费、推动绿色市场的建设；社会公民坚持确立“绿色生活理念”,从自身做起，养成健康、文明、低碳、环保的生活习惯，选择资源节约型、环境友好型、低碳排放型的消费方式，人人都成为生态文明的贡献者和享受者。
作者：邓继海，绿色经济协会（IGEA）秘书长
